O nosso propósito já não reside na venda de um produto: vende visão, inspiração, conhecimento e a capacidade de interpretar o mercado para que as pessoas se sintam melhor num mundo tão complexo e acelerado. Dentro do nosso mundo, queríamos entrevistar alguém que vive entre dois mundos: O design e o negócio. A criatividade e o mercado. A inspiração e a realidade comercial.
Este conceito está enquadrado e inspirado no tema da nossa abordagem OUTLIER, porque os melhores produtos nascem precisamente nesse ponto de encontro.
Com uma formação que começou no Design Gráfico, passou pelo Design Industrial e de Produto e foi mais tarde complementada com uma pós-graduação em Negócios Internacionais, Jorge reúne uma perspetiva transversal e pouco comum na indústria têxtil. O seu percurso permite-lhe compreender, em simultâneo, a linguagem da criação, do produto e do negócio. Nesta conversa, refletimos sobre o papel do design na construção de valor, a evolução dos mercados internacionais e a forma como as malhas continuam a moldar o futuro das marcas.
A ENTREVISTA
A tua formação começou no Design. Como é que esse olhar criativo influencia hoje a tua abordagem comercial?
A minha formação começou no Design Gráfico, passou pelo Design Industrial e de Produto e, mais tarde, foi complementada com uma pós-graduação em Negócios Internacionais. No entanto, nunca vi estas áreas como disciplinas separadas. Sempre as encarei como partes de um mesmo percurso. O Design ensinou-me uma forma diferente de olhar para o mundo. Habituou-me a questionar aquilo que parece adquirido, a procurar compreender as necessidades das pessoas e a transformar problemas em soluções através do produto ou do serviço. Tal como um artista procura inspiração para criar, o designer procura compreender uma necessidade para encontrar uma solução. Para mim, essa continua a ser a verdadeira essência do Design. Sempre que existe um problema, existe uma oportunidade para criar algo que o resolva.
Na minha perspetiva, o princípio é exatamente o mesmo nos negócios. Um negócio existe para resolver problemas, responder a necessidades e criar valor para os seus clientes. Quando deixa de o fazer, perde a sua razão de existir. É por isso que nunca consegui separar o Design do negócio, muito menos na nossa indústria. O desenvolvimento de produto, a estratégia da marca e o desenvolvimento do negócio têm de caminhar lado a lado. O produto não é apenas o resultado da estratégia; é a estratégia materializada. É através dele que uma marca comunica a sua identidade, os seus valores e a forma como pretende ser percecionada pelo mercado.
O meu percurso profissional foi precisamente a evolução natural desse pensamento. Começou no Design e foi incorporando conhecimento em desenvolvimento de produto, mercados, culturas e negócios internacionais. Hoje, na Trimalhas, utilizo todas essas competências de forma integrada. Mais do que desenvolver negócio, procuro compreender profundamente cada cliente, cada mercado e cada contexto. Porque acredito que não existem soluções universais. Existem soluções que fazem sentido para um determinado cliente, num determinado mercado e num determinado momento. É essa capacidade de adaptação que transforma produto e serviço em valor e permite construir relações de confiança e parcerias duradouras.
Muitas vezes vemos o Design e as vendas como áreas separadas. Na tua experiência, onde é que estes dois mundos se encontram?
Na realidade, acredito que essa separação resulta de uma visão tradicional e, de certa forma, redutora da forma como as empresas estão organizadas, mas não da forma como a estratégia e a dinâmica da nossa indústria realmente funcionam. Na minha perspetiva, o Design, o desenvolvimento de produto, o serviço e o negócio fazem parte do mesmo processo. O produto e a forma como o serviço é concebido representam o ponto de encontro entre a estratégia da empresa e as necessidades do mercado.
É através deles que uma empresa comunica a sua identidade, materializa o seu posicionamento, cria diferenciação e gera valor para os seus clientes. Por isso, mais do que perguntar onde o Design e o negócio se encontram, talvez devêssemos perguntar porque é que alguma vez foram vistos como áreas separadas.
O que é que um comercial com formação em Design consegue compreender de forma diferente quando está perante uma marca ou um designer?
Acho que a primeira coisa que me vem à cabeça é que nunca penso que estou perante uma marca enquanto “comercial com formação em Design”. Esse nunca foi o meu posicionamento. O meu primeiro instinto é perceber de que forma a Trimalhas se pode integrar na cadeia de valor daquela marca e contribuir para o seu sucesso. Isso implica compreender muito mais do que um briefing ou uma ficha técnica. Procuro perceber qual é a visão do cliente, quem é o seu consumidor, em que contexto aquele produto vai existir, que desafios pretende resolver e que valor procura criar. Só depois penso no produto. Ao longo dos anos aprendi que um bom produto não é necessariamente o mais sofisticado do ponto de vista técnico, nem o mais apelativo do ponto de vista estético. É aquele que responde da melhor forma às necessidades de uma marca, de um mercado e de um determinado segmento de consumidores.
É por isso que acredito que o nosso papel vai muito além da venda. O objetivo é fazer com que a Trimalhas passe a integrar a forma como cada marca cria valor. Isso implica adaptar o produto, o serviço, a forma como comunicamos e até a forma como colaboramos com cada cliente. Uma marca de luxo terá expectativas muito diferentes de uma marca premium ou de uma marca mais comercial. Cada uma tem a sua cultura, a sua identidade, o seu processo de decisão e a sua forma própria de construir valor. São muitas vezes esses pequenos detalhes – a forma como ouvimos, compreendemos, desenvolvemos e acompanhamos cada projeto – que determinam o sucesso de uma parceria. No fundo, o Design ensinou-me a resolver problemas, enquanto o negócio me ensinou a compreender o contexto em que esses problemas existem. É precisamente na conjugação dessas duas perspetivas que procuro criar valor para os nossos clientes e ajudar a Trimalhas a tornar-se parte da sua cadeia de valor.
AO longo dos anos tens acompanhado centenas de projetos e marcas internacionais. Que características distingues nas marcas que conseguem construir valor duradouro?
Ao longo dos anos tive o privilégio de trabalhar com marcas muito diferentes, de geografias, culturas e posicionamentos distintos. Se há algo que aprendi, é que não existe uma fórmula única para construir valor. As marcas que conseguem perdurar não procuram soluções universais. Procuram compreender profundamente quem são, quem servem e que papel querem desempenhar na vida dos seus consumidores. Essa clareza permite-lhes tomar decisões consistentes, evoluir sem perder a sua identidade e construir valor de forma sustentada. Outra característica que considero fundamental é a capacidade de colocar o consumidor no centro das decisões. Conhecem profundamente o contexto em que estão inseridas, compreendem as tendências do seu segmento e conseguem transformá-las em oportunidades. Não desenvolvem produtos apenas para seguir tendências; desenvolvem-nos para responder às necessidades, aos comportamentos e às expectativas das pessoas para quem estão a criar.
Por outro lado, são marcas suficientemente conscientes para reconhecer que o valor não se constrói de forma isolada. Rodeiam-se de parceiros capazes de acrescentar conhecimento, desafiar ideias e contribuir para o desenvolvimento de melhores produtos, melhores processos e, como consequência, melhores soluções.
Na minha experiência, as relações mais duradouras são precisamente aquelas em que deixamos de falar apenas de fornecimento e passamos a falar de colaboração. É nesse momento que deixamos de ser apenas parte da cadeia de abastecimento e passamos a integrar a cadeia de valor da marca. No fundo, as marcas que se destacam são aquelas que conseguem adaptar-se sem perder a sua identidade. Compreendem que a verdadeira diferença está na capacidade de combinar identidade, conhecimento, adaptação, inovação e colaboração para criar soluções relevantes para os seus consumidores e para os mercados onde atuam.
Na tua opinião, qual é hoje o verdadeiro papel da malha na construção de uma coleção? É apenas uma matéria-prima ou tornou-se um elemento estratégico de diferenciação?
Não é fácil responder a essa pergunta porque, mais uma vez, não existe uma resposta universal. O papel da malha depende da identidade da marca, da categoria onde atua e da forma como constrói as suas coleções. Há marcas em que a malha é o elemento central da proposta de valor. Noutras, assume um papel mais complementar. Enquanto Trimalhas, é natural que a vejamos como estratégica. É a nossa especialização, é onde concentramos o nosso conhecimento e é onde conseguimos acrescentar mais valor aos nossos clientes. No entanto, acredito que um dos maiores desafios é conseguirmos olhar para além da nossa própria especialização. Uma coleção é muito mais do que a família de produtos onde estamos inseridos. É um ecossistema onde cada categoria desempenha uma função específica e contribui para a proposta de valor da marca. Quando compreendemos a arquitetura da coleção como um todo, deixamos de pensar apenas na malha e começamos a perceber como ela pode potenciar as restantes categorias, reforçar a identidade da marca e responder melhor às expectativas do consumidor. É essa visão mais abrangente que nos permite apresentar soluções muito mais ajustadas. Ao longo dos anos fui percebendo que a relevância da malha varia não só de marca para marca, mas também de coleção para coleção. Está diretamente relacionada com a estratégia da marca e com as necessidades dos consumidores em cada momento. Existem marcas cujo ADN assenta maioritariamente em produtos de malha e onde esta define grande parte da identidade da coleção. Noutras, a malha assume um papel diferente. São muitas vezes as peças mais versáteis, mais acessíveis e de maior rotação, desempenhando um papel determinante na entrada do consumidor na marca e no desempenho comercial da coleção.
Na minha opinião, uma boa coleção não resulta apenas da soma de bons produtos. Resulta da forma como cada categoria desempenha o seu papel dentro da estratégia da marca. A malha pode ser protagonista ou complemento, mas quando está integrada de forma inteligente na arquitetura da coleção, torna-se sempre um elemento importante na criação de valor. Por isso, mais do que perguntar se a malha é ou não estratégica, talvez a verdadeira questão seja perceber qual é o papel que ela deve desempenhar em cada marca e em cada coleção.
Que mudanças tens observado nos mercados internacionais nos últimos anos? O que procuram hoje as marcas quando chegam à Trimalhas?
As coisas estão muito diferentes. O mundo está diferente e acredito que estamos numa fase de transição em que ainda não percebemos exatamente para onde estamos a caminhar, nem quanto tempo esta transição vai durar. Os mercados internacionais tornaram-se muito mais exigentes e, ao mesmo tempo, muito mais complexos. Hoje, as marcas têm de responder a consumidores mais informados, a ciclos de desenvolvimento mais curtos, a mudanças constantes nas tendências e a um contexto económico e geopolítico cada vez mais imprevisível. Tudo isto exige uma enorme capacidade de adaptação. Na minha perspetiva, essa é talvez a maior mudança dos últimos anos.
E acredito que estamos apenas no início. A Inteligência Artificial vai acelerar muitos processos e tornar a informação cada vez mais acessível. Mas isso significa também que a verdadeira diferenciação deixará de estar no acesso à informação e passará para a capacidade de lhe dar contexto, compreender o consumidor e transformar esse conhecimento em melhores decisões. Hoje já não basta responder rapidamente ao mercado. É cada vez mais importante compreender para onde ele está a evoluir Consequentemente, também mudou aquilo que as marcas procuram nos seus parceiros. Continuam a procurar qualidade, capacidade produtiva e inovação, mas isso, por si só, já não é suficiente. Procuram parceiros flexíveis, capazes de compreender o seu negócio, desafiar ideias e contribuir ativamente para o desenvolvimento de melhores soluções. Na Trimalhas, acredito que o nosso papel passa precisamente por aí. Não nos limitamos a oferecer malha. Procuramos compreender o contexto em que cada cliente opera e perceber de que forma nos podemos integrar na sua cadeia de valor. Sinto que muitos dos nossos clientes procuram cada vez menos fornecedores e cada vez mais parceiros. É essa capacidade de compreender o negócio e acrescentar conhecimento que faz a diferença.
Existe uma maior preocupação com temas como conforto, funcionalidade, durabilidade e produção responsável. Como sentes esta evolução nas conversas que tens diariamente com os clientes?
Sem dúvida. Acho que essa evolução tornou-se muito mais evidente depois da pandemia. O COVID alterou profundamente alguns hábitos de consumo e acelerou tendências que já existiam. Passámos a assistir a uma procura crescente por produtos associados ao conforto, ao bem-estar e à funcionalidade. Os consumidores começaram a valorizar cada vez mais produtos capazes de responder a necessidades concretas. Na altura tivemos um exemplo muito claro e transversal a toda a indústria com o crescimento da procura por produtos desenvolvidos com propriedades antimicrobianas. Independentemente da continuidade dessa tendência, esse momento demonstrou como as marcas e a própria indústria conseguem adaptar rapidamente o desenvolvimento de produto quando compreendem uma necessidade real do consumidor.
No que diz respeito à durabilidade e à produção responsável, acredito que o tema é diferente. Não é uma tendência recente; é um caminho que a indústria tem vindo a percorrer há muitos anos e que continuará a ganhar importância. É verdade que assistimos a uma crescente preocupação dos consumidores com a sustentabilidade, o que levou muitas marcas a reverem as suas estratégias. Algumas fizeram-no por convicção e integraram esses princípios na forma como desenvolvem os seus produtos. Outras nasceram já com a sustentabilidade como parte do seu ADN; algumas consolidaram esse posicionamento, outras acabaram por não encontrar espaço no mercado. Também houve quem acompanhasse esta evolução mais por pressão do mercado do que por uma mudança estrutural. Como em tudo, assistimos a casos de greenwashing e à tentativa de transformar a sustentabilidade num argumento de marketing. Acredito, no entanto, que estamos a entrar numa fase mais madura. Hoje existe um consumidor mais informado, maior exigência e mais transparência. Isso faz com que a sustentabilidade deixe de ser aquilo que as marcas dizem e passe a ser aquilo que realmente fazem. Também é importante perceber que os mercados evoluem a ritmos diferentes. Existem geografias onde estas preocupações já fazem parte do processo de decisão do consumidor e outras onde fatores como o preço ou a funcionalidade continuam a ter um peso maior. Na indústria portuguesa, e particularmente na Trimalhas, sinto que já ultrapassámos essa fase.
Hoje, temas como a sustentabilidade, a rastreabilidade, a escolha de matérias-primas mais responsáveis ou a transparência da cadeia de valor deixaram de ser fatores de diferenciação. Fazem parte daquilo que somos e da forma como trabalhamos. São um ponto de partida, não um ponto de chegada. Se há um tema que considero verdadeiramente transversal, esse é a durabilidade. Acredito que a sustentabilidade começa muito antes da produção. Começa quando decidimos desenvolver produtos que façam sentido, que durem e que as pessoas queiram continuar a utilizar.
A Trimalhas exporta para mercados muito distintos. Existem tendências ou necessidades globais que te parecem estar a unir marcas de diferentes geografias?
Os diferentes mercados trazem sempre desafios distintos. No entanto, consigo identificar preocupações cada vez mais transversais. Hoje, praticamente todas as marcas procuram responder à mesma questão: como continuar a ser relevantes para o consumidor num contexto cada vez mais incerto. Existe uma preocupação crescente em reduzir o risco na tomada de decisão. Isso traduz-se numa maior procura por conhecimento sobre o consumidor, por processos de desenvolvimento mais ágeis e por parceiros capazes de acrescentar conhecimento e contribuir para melhores decisões.
Ao mesmo tempo, acredito que as marcas valorizam cada vez mais a autenticidade. Num mercado cada vez mais competitivo e imprevisível, a verdadeira diferenciação continua a estar na capacidade de construir uma identidade consistente e relevante. No fundo, os mercados podem ser diferentes, mas a necessidade de compreender melhor o consumidor tornou-se uma linguagem comum à maioria das marcas.
O conceito da coleção Outlier fala sobre fugir ao padrão e procurar aquilo que é raro mas relevante. No mercado atual, o que significa para ti ser um “outlier”?
Acho que, de certa forma, fui respondendo a essa pergunta ao longo da entrevista. Na minha perspetiva, um outlier é alguém que consegue ver oportunidades onde os outros ainda veem incerteza. Vivemos numa indústria em constante transformação. Hoje, o acesso à informação, às tendências e à tecnologia está cada vez mais democratizado. O verdadeiro diferencial já não está na informação em si, mas na capacidade de lhe dar contexto, fazer as perguntas certas e tomar melhores decisões. No fundo, ser um outlier não é fugir ao padrão. É ter o discernimento para perceber quando vale a pena segui-lo e quando faz sentido criar um novo caminho.
Quando pensas no futuro da Trimalhas e da indústria têxtil portuguesa, que oportunidades te deixam mais otimista para os próximos anos?
A verdade é que a indústria têxtil, tal como muitos outros setores, atravessa um período de grande transformação e incerteza. No entanto, acredito que é precisamente nestes momentos que surgem as maiores oportunidades. No caso da Trimalhas, olho para o futuro com confiança. O caminho que temos vindo a construir, os investimentos que realizámos e a evolução das nossas competências deixam-nos hoje muito melhor preparados para responder aos desafios dos nossos clientes e para continuar a desenvolver soluções cada vez mais completas. Naturalmente, os próximos anos continuarão a exigir capacidade de adaptação, agilidade e uma enorme proximidade ao mercado. Mas a indústria têxtil portuguesa tem demonstrado, ao longo da sua história, uma extraordinária capacidade para evoluir, reinventar-se e transformar desafios em oportunidades. Talvez essa seja uma das nossas maiores características. Como portugueses, sempre tivemos a coragem de partir à descoberta. Hoje continuamos a fazê-lo num mundo que muda todos os dias e que, muitas vezes, nos obriga a navegar à vista. Mas é precisamente nesses momentos que surgem novas oportunidades, novos mercados, novas tecnologias e novas formas de criar valor. Acredito que será essa capacidade de continuar a aprender, de nos adaptarmos e de transformar a incerteza em oportunidade que continuará a distinguir a Trimalhas e a indústria têxtil portuguesa nos próximos anos.
